Algo no acaba de encajar en Lego

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El fabricante de juguetes fundado por el carpintero danés Ole Kirk Christiansen (1891-1958), Lego, ya no puede competir con las nuevas tecnologías y tiene previsto prescindir de 1.400 empleados a consecuencia de una demanda débil que ha generado unos ingresos de dos millones de euros durante el primer trimestre del 2017, entre el 3 y el 5% menos con respecto al año anterior (su primera caída de ingresos desde 2004). La debacle de su línea de juegos de Batman ha sido además el peor revés de la juguetera danesa en más de una década. Las aguas de los fabricantes de juguetes están revueltas: con la declaración de bancarrota del minorista Toys R Us Inc. como telón de fondo, el Olentzero lo tendrá difícil estas Navidades.

Una estructura empresarial compleja y la mayor atención de los niños a las nuevas tecnologías han provocado que Lego haya anunciado el despido del 8% de su plantilla: «Estamos perdiendo impulso y productividad», ha dicho el presidente del consejo de administración, Jorgen Vig Knudstorp, agregando que «hemos construido una organización cada vez más compleja y a la larga podría llevar al estancamiento o a un declive». Más de un tercio de los despidos, entre 500 y 600 empleados, afectarán a Dinamarca, donde se encuentran 4.500 de los 18.000 trabajadores de la juguetera. Knudstorp lideró la recuperación de Lego después que el fabricante de ladrillos de plástico informara de pérdidas récords durante una crisis en 2003 y 2004 por la disminución de las ventas y los recortes en la nómina. Hasta esta recaída, Knudstorp había conseguido transformar a Lego en el fabricante de juguetes más rentable del mundo. Las ventas de la empresa controlada por la familia del multimillonario danés Kirk Kristiansen –según Forbes, el hombre más rico de Dinamarca– se han vuelto a desplomar a medida que los niños pasan más tiempo con alternativas digitales, lo que ha llevado a rápidos cambios en la dirección ejecutiva de la empresa. «Construiremos una organización más pequeña y más sencilla que la que tenemos hoy, lo que simplificará nuestro modelo de negocio y nos permitirá llegar a más niños» ha señalado Knudstorp. La juguetera con sede en Billund (Dinamarca) ha resaltado que en los últimos cinco años ha construido una organización más compleja para sostener un crecimiento global de dos cifras, pero que ahora es necesario simplificar su estructura para mantener la tendencia. Kristiansen por su parte ha indicado que Niels B. Christiansen, el anterior responsable del gigante danés de ingeniería Danfoss, será el nuevo CEO de la compañía desde la próxima semana.

Hasta la recaída de 2003, Knudstorp había conseguido transformar a Lego en el fabricante de juguetes más rentable del mundo

Knudstorp ha asumido la responsabilidad de haber creado una organización con «demasiadas capas y funciones traslapadas», que «impide que la compañía pueda alcanzar su potencial de crecimiento». Muestra de la poca penetración que Lego está consiguiendo entre los niños se aprecia con su apuesta por la película «Lego Batman» un film de animación con el superhéroe y los ladrillos de la compañía que no ha generado las ventas esperadas. La línea de productos Star Wars de Lego «sigue siendo una de nuestras principales categorías a nivel mundial, pero ha disminuido ligeramente para nosotros este año», ha afirmado Knudstorp.

Dentro de la juguetera danesa, el mayor reto es volver a crecer. Puede intentar salvar las distancias entre el juego físico y digital aunque sus primeros esfuerzos, como los sets Lego Fusión y el juego de ordenador Lego Universe, fueron un fracaso. Otra opción es que continúe con su serie de películas, como Lego Movie y Lego Batman. Que tampoco ha dado buenos resultados. La siguiente entrega cuenta con Lego Ninjago y se estrenará este mes. Las mayores reducciones de plantilla en la historia de Lego apuntan a la burocracia y complejidad, pero también a que los precios pueden ser excesivamente altos: una copia de 7.541 piezas del Halcón Milenario de Star Wars por 800 dólares, por ese precio los padres pueden comprar un smartphone o una tablet.

«Jugar bien»

Fundada en 1932 por el carpintero Christiansen, la juguetera danesa. reconocida principalmente por sus bloques de plástico interconectables, recibe su nombre de la abreviatura de dos palabras danesas, leg godt, «Jugar Bien». El gran impulso llegó en 1946, durante una feria industrial en Copenhague, cuando Christiansen adquirió una máquina moldeadora, y en 1949 comenzó a fabricar unos pequeños bloques de plástico de cuatro y ocho pernos. Su éxito fue imparable. Además de líneas propias, Lego tiene acuerdos con otras marcas comerciales como Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones y Speed Racer. El grupo gestiona además parques temáticos bajo su marca Legoland en Dinamarca (Legoland Billund, inaugurada en 1968), Reino Unido, Alemania y EE.UU.

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